Открывая собственный магазин, большинство предпринимателей, как правило, преследуют одну и ту же цель, а именно, получение прибыли.

На первоначальном этапе в бизнес вкладываются либо собственные, либо заемные средства. Эти инвестиции хочется не только как можно скорее вернуть, но и существенно преумножить.

Чтобы приблизить заветный момент выхода на точку безубыточности, окупить инвестиции и наконец-то получить свою долгожданную прибыль, предприниматель должен все время держать «руку на пульсе» работы магазина, систематически улучшать его работу, максимально автоматизировать рабочие процессы и так далее.

Есть параметры, отслеживая которые, предприниматель может объективно и в режиме реального времени оценивать, движется ли его магазин в правильном направлении, или срочно необходимо что-то менять.

Основные критерии оценки эффективности работы магазина

Успешная работа магазина, как правило, складывается из нескольких факторов, а именно:

• Месторасположение – под удачным расположением магазина подразумевается, например, торговый центр в новом большом микрорайоне или стрит-ретейл на оживленной улице, максимальная приближенность к важным транспортным узлам, ж/д станциям, метро, наличие парковки, отсутствие других больших ТЦ, которые могут забрать часть трафика и так далее.
• Трафик – имеет прямую связь с предыдущим пунктом. Если локация для магазина выбрана верно, то и трафик будет априори выше. А чем выше у вас в магазине трафик, тем больше потенциальных покупателей вы можете получить.
Однако, стоит отметить, что месторасположение и трафик важны не для всех торговых точек. Первостепенную важность это имеет для магазинов, чей ассортимент рассчитан на широкую целевую аудиторию: классическая одежда и обувь, спортивные товары для массового спорта, нижнее белье, косметика. Но есть категории продукции, для успешной продажи которой локация и трафик значения не имеют: товары для специфических хобби – рыбалка, страйкбол, магазины одежды и белья нестандартных размеров, магазины рок и мотоатрибутики. В такие магазины покупатели поедут независимо от их расположения. А трафик и вовсе может не играть никакой роли, так как испытать желание спонтанно приобрести удочку и страйкбольное оружие, конечно, можно, но вряд ли это случается часто.
• Конкурентное окружение – еще один немаловажный фактор. При выборе места для своего будущего магазина, обязательно проанализируйте наличие или отсутствие конкурентов в ТЦ, пересекаются ли они с Вами в ассортименте, насколько разный у вас ценовой сегмент и так далее. Куда лучше быть единственным в ТЦ или иметь всего 2-3 конкурентов со схожей группой товаров, чем быть одним из двадцати.
• Персонал – В большинстве магазинов правильно выстроенный контакт с покупателями позволяет значительно повысить объем продаж. Однако для того, чтобы этот правильный контакт состоялся, у продавца должны быть соответствующие навыки продаж, мотивация и знания о продаваемом ассортименте. Поэтому работе с персоналом, его обучению, мотивации, всегда необходимо уделять много сил и времени.
• Ассортимент - если продавать нечего, то вам не помогут даже гуру продаж. Максимально разнообразный ассортимент, удовлетворяющий потребности вашей ЦА, полные размерные ряды – все это, безусловно, факторы успеха вашего магазина.
Если подытожить вышеизложенное, то для успешной работы магазина необходимо, чтобы было что продавать, кому продавать (покупатели) и те, кто будет продавать (продавцы). Теперь осталось выделить критерии, по которым можно именно оценить, насколько эффективно выстроена работа магазина.

Трафик
И снова он. Трафик действительно играет очень важную роль в работе большинства магазинов. Чем выше трафик, тем потенциально больше покупок может быть совершено в магазине (статистика). На количество покупок помимо трафика влияют еще и ассортимент, и работа продавцов, и трейд-маркетинг. Однако трафик (посещаемость) в любом случае нужно считать, и при необходимости работать над его повышением.

Как его считать? Зависит от того, на каком этапе работы магазина вы это делаете.

Если вы только выбираете место под магазин, и ваша основная задача - определить насколько выгодно в этом месте будет открыть магазин, то самый простой способ - это наблюдение.

Вам необходимо будет расположиться напротив предполагаемой локации и считать проходящих мимо людей (которые потенциально могли бы стать клиентами вашего магазина). Желательно сделать несколько измерений (например, в выходные, и в будни). При этом считать целый день без перерыва необязательно – это можно делать по 20 минут каждый час. А затем применить следующую формулу:

 > полученные данные x 3 = проходимость за час
 > проходимость за час x 12 = проходимость за день

Далее зная конверсию транзитного трафика в посетителей магазина, можно рассчитать какое именно количество из проходящих зайдут в вашу розничную точку. Для магазинов «Стильпарк» конверсия колеблется в пределах 5-7% от транзитного трафика. Вы можете определить потенциальную конверсию для вашего сегмента торговли наблюдая за конкурентами. Методом наблюдения можно также посчитать проходящих мимо их магазинов людей, параллельно отмечая сколько из них заходит внутрь.

> Далее полученную проходимость за день умножаем на 0,05 или 0,07 = предполагаемый трафик.

В том случае, если магазин уже открылся, узнать трафик будет еще легче - просто установите на входе электронные счетчики, которые автоматически будут учитывать всех входящих покупателей.

Часто, из желания сэкономить на установке специального счетчика, подсчет посетителей вменяется в обязанности продавцам. Однако, в этом случае легко попасть в ситуацию, когда со слов продавцов в вашем магазине будет очень маленькая посещаемость, зато высокие показатели по конверсии, просто потому что в ручном подсчете умышленно или нет, продавцы будут искажать данные.
Одни из наших франчайзи во время открытия отказались от установки счетчиков и первые 2 месяца проходимость считали продавцы. В результате, ежедневный трафик был в пределах 30-40 человек в день, зато конверсия была 40-50%. В первый же день после установки счетчиков проходимость выросла в 3 раза, а конверсия соответственно упала.

Почему так важно отслеживать трафик в магазине? Во-первых, наблюдения в длительной перспективе позволяют вовремя уловить негативный тренд на снижение проходимости и принять меры. Например, рядом открылся конкурент, торговый центр перестал заниматься привлечением посетителей и т.д. Можно вовремя среагировать и усилить продвижение точки или вовсе сменить локацию. Также, не зная размер трафика своего магазина, можно тратить силы и деньги на привлечение покупателей, вместо того, чтобы работать с ассортиментом и обучать продавцов.

Зная трафик, вы сможете узнать и конверсию, а именно соотношение потенциальных покупателей к фактическим. Конверсия по сути – один из важнейших качественных покупателей эффективности работы магазина. Он отражает то, насколько правильно подобран ассортимент и насколько качественно работает персонал.

Что влияет на конверсию?

Самое очевидное: количество продавцов, количество касс и примерочных.

Разберем на примерах:

1. Проходимость в магазине 350 человек в день, при этом работает 1 продавец. Допустим на обслуживание одного покупателя продавцу требуется 15-20 минут (под обслуживанием имеется ввиду не только взаимодействие, которое заканчивается покупкой, но и консультации по ассортименту, обслуживание в примерочной). Т.о. если продавец будет неотлучно находится в магазине все 12 часов, то максимум он сможет обслужить в пределах 40 человек. Т.е. максимальная конверсия составит 11-12%. В этом случае бессмысленно запускать в магазине акции, работать с мерчендайзингом. Простое увеличение количества продавцов позволит увеличить конверсию. Кстати, вот для чего еще нужно знать трафик магазина, чтобы правильно рассчитать необходимое количество продавцов.

2. Проходимость в магазине 350 человек, одновременно работает 2-3 продавца, но при этом всего 1 примерочная. Если вы продаете редкие винтажные, остромодные вещи, или у вас сумасшедшая распродажа, покупатели будут готовы ждать своей очереди в примерочную. Если же в вашем магазине одна примерочная, то она станет «узким горлышком» и большинство покупателей будут уходить из магазина, не дождавшись своей очереди. Тоже самое касается количества касс. И опять же именно поэтому важно знать трафик своего магазина, ведь количество примерочных и касс планируется на этапе открытия магазина.

Что еще влияет на конверсию?

> Трейд – маркетинг, акции, стимулирующие совершить покупку, как правило отлично влияют на конверсию. Например, побуждающие совершить покупку в текущий момент времени (только сегодня, только три дня и т.д.); или стимулирующие купить больше (купи три вещи и получи четвертую бесплатно); покупать чаще (купи на определённую сумму и получи скидку на следующую покупку).

> Мерчендайзинг (грамотное и интуитивно-понятное расположение продукции в магазине, акцентирование внимания на новинках или бестселлерах, оформленная прикассовая зона, хорошее освещение – все это стимулирует покупать больше).

> Реклама и продвижение – и реклама, и продвижение – это безусловно эффективные инструменты, которые могут влиять как на трафик, так и на конверсию. Так как благодаря тому, что в ваш магазин приходят потенциальные покупатели, осведомленные о вашем магазине/продукции/акциях они с большей вероятностью готовы совершить покупку, чем те, кто просто шел мимо и зашел. Здесь все зависит от бюджета, который вы готовы вложить, например, в рекламу, или от собственного времени, которые вы готовы потратить, например, на ведение социальных сетей.

>  Персонал – это едва ли не главный фактор высокой конверсии, а значит и оборота. Чтобы ваши сотрудники могли успешно продавать, они должны хорошо знать ассортимент и особенности продукта, а также иметь мотивацию как можно больше потенциальных покупателей превратить в реальных. Мы в ходе своей длительной практики пришли к тому, что создали целую систему тренингов - по самому продукту, по технике продаж, по новым позициям ассортимента … При этом на таких тренингах присутствуют как сотрудники собственной розницы «Стильпарк», так и франчайзинговых партнеров, т.к. все понимают всю важность и необходимость постоянного обучения. Что касается мотивации, то она может выражаться как в материальном, так и не в нематериальном эквиваленте. Например, конкурсы на самый высокий средний чек или индекс продаж, выполнение личного плана и т.д. Призом может стать как денежная премия, так и сертификат на продукцию на определенную сумму, дополнительный выходной – что угодно. Это формирует лояльность сотрудников, мотивирует на результативную работу, на рост и развитие.

Как работать с трафиком?

Выбирать инструмент или инструменты необходимо исходя из того, на какой тип трафика вы собираетесь воздействовать:

целевой – это когда человек направляется в конкретный магазин за конкретной продукцией. На него, как правило, влияют:

• индивидуальные e-mail / what’s app рассылки
• рекламные посты у блогеров, продвижение в социальных сетях
• сарафанное радио
• баннеры, плакаты, журналы, телевидение и так далее.

Соответственно, для формирования или увеличения целевого трафика вам необходимо сосредоточить свое внимание на различных рекламных каналах.

транзитный – это когда человек просто проходил мимо вашего магазина и внезапно решил зайти. На него, как правило, влияют:

• витрина
• промоакция в торговом центре
• радио и indoor реклама

Следовательно, для воздействия на транзитный трафик, необходимо тщательно проработать оформление витрины, а также максимально задействовать все рекламные возможности торгового центра (радио, промо, Indoor-реклама). При этом варианты продвижения, которые предлагает торговый центр нужно выбирать осторожно. Зачастую, приемлемые по затратам варианты – малоэффективны, а интересные места – дороги. Прежде чем подписать долгосрочный контракт выбирайте минимальный срок размещения, чтобы оценить эффективность.
____________________________________________________________________________________________________________________________________

Еще два важных показателя эффективности работы магазина – это средний чек и индекс продаж.

Средний чек – средний размер одной покупки в денежном выражении. Здесь все предельно просто, если средний чек увеличивается, то значит вы определенно двигаетесь в правильном направлении, если же наоборот, падает, то необходимо срочно принимать меры.

Как вычислить свой средний чек? Довольно-таки просто, необходимо сумму всех покупок за определенный период разделить на кол-во совершенных покупок за этот же период. Увеличить средний чек можно при помощи разных инструментов: проведения акций, размещения определенных товаров в прикассовой зоне, предлагать клиенту сопутствующие товары, внедрять программы лояльности и так далее.

Индекс продаж – это среднее количество единиц в одном чеке, высчитывается по формуле: количество проданных изделий/ количество чеков.

Как увеличить средний чек и индекс продаж? При помощи следующих трейдмаркетинговых инструментов:

• POS материалы;
• мотивационные акции;
• акции на увеличение объема закупки;
• акции на увеличение активной;
• клиентской базы и т.д.

Или при помощи мерчендайзинга, где на стимулирование к покупке работает все: цветовое решение в магазине, планировка торгового зала, выкладка продукции, музыка, аромакоммуникации и т.д.

Ну и, конечно же, важнейшим и главнейшим показателем остается чистая прибыль – а именно средства, которые остаются после уплаты всех налогов, заработный платы, сборов, отчислений и так далее.

Чтобы увеличить размер своей чистой прибыли, необходимо ежемесячно работать со всеми вышеперечисленными критериями.

Автор: Данилова Юлия, директор по маркетингу сети магазинов «Стильпарк»