Сегодняшние реалии розничной торговли заставляют ретейлеров все сильнее сражаться за своего покупателя, ведь на смену нежно-любимым многими маркетологами спонтанным покупкам пришли «люди со списками», которым гораздо сложнее продать «что-нибудь ненужное».

На «войне», как известно, все средства хороши, поэтому необходимо максимально использовать все доступные инструменты и методы: indoor и outdoor рекламу, социальные сети, сарафанное радио, трейд-маркeтинг, и, конечно же, мерчендайзинг (которым почему-то зачастую пренебрегают владельцы магазинов).

Что это такое и зачем нужно?

Как гласит «Википедия», мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале для привлечения внимания покупателей к определенным группам или видам товаров, а проще говоря, это продающая подача продукции.

По данным исследований, 2/3 покупателей в магазине принимают решение о покупке, находясь непосредственно перед витриной или прилавком, и это решение зачастую зависит от того, насколько грамотно и эффективно организовано окружающее пространство.

Если всё сделано правильно – все элементы в магазине будут идеально гармонировать друг с другом – дизайн, декор, цветовые решения, освещение, музыка и так далее, все это в совокупности будет решать главную задачу – стимулировать совершить покупку.

Если сформулировать коротко, то основные задачи мерчендайзинга – это:

• оформление витрин и торгового пространства магазина;
• продающая подача товара;
• интуитивно-понятное расположение ассортимента;
• создание максимально комфортной атмосферы для покупок.
Однако этот инструмент может работать не только со знаком плюс, но и со знаком минус. Чтобы этого не случилось с Вашим магазином, ниже мы собрали подборку типичных ошибок мерчендайзинга.

Нет работы с витриной

Витрина играет важнейшую роль в привлечении покупателя – от того, насколько тщательно продуман её дизайн, во многом зависит количество покупателей, зашедших в магазин.

Обычно витрины бывают 3-х типов: закрытая, открытая и витрина с частично-имитированной стеной.

Если мы говорим о закрытой витрине – то в рамках подобного пространства всегда можно создать отдельную композицию, а также использовать разные варианты освещения. Как правило, глубина такой витрины составляет примерно 1,5 – 2 метра, длина порядка 5 метров.

Открытой обычно называют витрину без задней стенки. Она привлекает внимание потребителей и дает возможность продемонстрировать ассортимент магазина. Освещение этой витрины должно быть в несколько раз сильнее, чем в основном зале. Такие витрины, как правило, характерны для масс-маркета.

Если в оформлении витрины используются конструкции или элементы, частично закрывающие обзор зала, то это витрина с частично-имитированной стеной. Она будет актуальна, если вы хотите показать покупателю не весь торговый зал целиком, а лишь его отдельные фрагменты. 

Не соблюдается сезонность

Если мы говорим об одежном и обувном ретейле, то для них больше характерна сезонность коллекций. Обычно новинки появляются четыре раза в год – осенью, зимой, весной, и, летом. Даже если отдельных сезонных коллекций как таковых нет, есть оттенки, которые традиционно считаются актуальными в том или ином сезоне. Например, осенью и зимой это темные насыщенные цвета: бордовый, бургунди, сливовый, синий, черный, темно-зеленый и т.д. Весной и летом, наоборот, светлые пастельные или насыщенные и яркие.

Соответственно, при размещении продукции в интерьере магазина, необходимо учитывать сезон и актуальную для него цветовую гамму, и располагать такие модели в наиболее выгодных и просматриваемых локациях.

Также необходимо учитывать и тип продукции. Например, в бельевом ретейле, зимой акцент необходимо делать на термобелье, теплой домашней одежде, носках, колготках и т.д., летом – на купальники и пляжную одежду.

Актуальный ассортимент рекомендуется размещать на отдельном оборудовании в специальной зоне, которая расположена недалеко от кассы.

Неправильно организовано освещение

Освещение магазина - многофункциональный мерчендайзинговый инструмент, с помощью которого можно выгодно подчеркнуть продукцию и создать в магазине правильную атмосферу.

Первое правило, которое необходимо запомнить – на освещении пространства экономить не стоит. Хорошее освещение должно присутствовать как в витрине, так и во всем торговом зале. При этом в витрине его необходимо регулярно корректировать. В том случае, если вы изменили выставленную коллекцию, декоративные композиции, расположение манекенов и так далее. По возможности, интегрируйте в витрину боковое освещение – это визуально увеличит пространство, и сделает его более объемным.

Важную роль играют и сами осветительные приборы, например статичные прожекторы менее удобны в эксплуатации, чем динамические, т.к. вы уже не сможете поменять направление света в соответствии с изменением декора в витрине.

Количество необходимых ламп в витрине рассчитывается следующим образом: на один манекен необходимо от 2-х до 4-х светильников, и по одному прожектору с каждой стороны для организации бокового освещения. В некоторых компаниях используется подсветка снизу и цветные стекла, они добавляют витрине некую драматичность.

В том случае, если у вас недостаточное количество прожекторов, выход тоже есть – располагайте прожекторы подальше друг от друга, чтобы создать перекрёстное освещение.
Еще один важный момент: для освещения зала используйте теплый свет, он более выигрышно подчеркивает продукцию. Хорошее освещение продукции необходимо даже в том случае, если магазин оформлен в будуарном стиле – темные тона и мало света.

Не соблюдается порядок в зале

Очевидная вещь, но соблюдают порядок почему-то далеко не все. Если в зале магазина все грамотно расположено, вещи аккуратно лежат на полках, консультанты оперативно наводят порядок в примерочных, то это будет еще большим стимулом для покупателя зайти в магазин, все обстоятельно рассмотреть и примерить.

Если же вещи разбросаны или свалены в кучу – эффект будет обратный, покупатели просто не захотят к вам заходить.



Не оформлена прикассовая зона

Зона рядом с кассой – это своеобразная территория спонтанных покупок. Например, покупатель уже стоит в очереди с какой-то одеждой или бельем, и чтобы как-то разнообразить ожидание начинает смотреть по сторонам. Он может увидеть какие-то мелкие вещи, о которых не думал в процессе шоппинга, но которые практически всегда нужны и востребованы. Здесь могут быть носки, гольфы, колготки, шапки – да что угодно, в зависимости от основного ассортимента магазина и сезона.

Не работая с прикассовой зоной, владелец магазина сам себя лишает части прибыли.

Не обозначена акционная продукция

В период проведения sale, сезонных распродаж или каких-то точечных акций важно не только заявить о мероприятии в рекламе, на баннерах, в ТЦ и соцсетях, но и визуализировать предложение так, чтобы оно было интуитивно – понятно покупателю.

Акцию или новинку всегда можно обозначить при помощи специальной листовки или воблера (обычно их делают красного цвета, потому что покупатели в большинстве своем инстинктивно обращают внимание именно на красный).

Также акционную продукцию рекомендуется размещать на переднем плане, можно дополнительно сконцентрировать на ней внимание покупателя при помощи оборудования – сделать отдельные стойки, выделить полки и т.д.

Нет удобных примерочных

Об этом уже много раз говорили (но практика показывает, что не всегда это слышат) – примерочная в магазине должна быть в первую очередь комфортной для покупателя. Она не должна быть маленькой (стандартный размер примерно 1x1 м), должна быть чистой, хорошо освещенной.

Обычно рекомендуется наличие крючков или банкетки для верхней одежды, сумок и т.д. Также желательно в оформлении использовать максимально нейтральные цвета, чтобы они не «перебивали» яркостью выбранные вещи и давали возможность сосредоточиться на процессе примерки и выбора.

Рекомендации

Существует еще несколько приемов, которые обычно используют в мерчендайзинге:
• для создания более комфортной атмосферы в магазине можно использовать музыку и различные ароматы. Но здесь важно соблюдать меру, например, запахи рекомендуются максимально-нейтральные (цитрус, кофе), а музыку релаксирующую, энергичную, которая будет сопровождать покупателя, но ни в коем случае не отвлекать и не раздражать;
• продукция обычно размещается в торговом зале с правой стороны - по статистике среди населения преобладают правши, а они в первую очередь смотрят направо; также необходимо учитывать интенсивность покупательского потока и размещать продукцию по его направлению;
• при развеске продукции необходимо учитывать и архитектурные особенности магазина, например, если в зале имеется колонна, то зона позади неё будет плохо просматриваться, следовательно, стоит хорошо просчитать какой товар размещать в этой точке;
• на входе в магазин не рекомендуется размещать вещи с самым высоким ценником в ассортименте, оптимальный вариант – от меньшей к большей;
• sale всегда оформляется на фокусных (наиболее заметных) точках магазина;

Первое впечатление можно произвести только один раз. Поэтому во многом от того, как будет оформлен ваш магазин, насколько грамотно и эффективно будет организовано пространство внутри него, и насколько интуитивно – понятно все внутри будет размещено для покупателя зависит вернутся ли к вам еще раз. Поэтому экономя на мерчендайзинге или вовсе от него отказываясь, вы сами себя лишаете возможности заработать.

Влада Климова, ведущий визуальный мерчендайзер сети магазинов «Стильпарк»