Конверсия – это соотношение  покупателей и посетителей.  Буквально – процент посетителей магазина, которые совершили покупку в конкретный период.
          Самый часто задаваемый вопрос – какую конверсию считать нормальной? 5%, 15%, 20%, 50%?  Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать  о каком магазине идет речь, где он расположен, какой ассортимент представлен. Потому что конверсия 50% для продуктового магазина у дома,  это мало, а для   дорого ювелирного магазина  конверсия 5% - это уже успех.  По сути, конверсия – это показатель того,  насколько полно вы обрабатываете входящий трафик.  

Для начала  давайте,   посчитаем, сколько посетителей может обслужить 1 продавец за свой рабочий день в бельевом магазине?  

         Средняя консультация  (помочь выбрать модель, определиться с размером, принести в примерочную еще несколько размеров и моделей,   рассчитать, упаковать)   -  в среднем занимает 15-20 минут.   Значит, в день  один продавец может проконсультировать не больше 40 посетителей. 

Время работы в торговом зале (12 часов - минус обеденный перервы - минус полчаса на гигиенические перерывы минус полчаса на технические работы) Х 4 . 

         При этом максимум 70% консультацией завершаются покупкой. Т.о. идеальный максимум одного продавца  в день  - это порядка 28 покупателей. 

       Теперь  давайте сравним два магазина. В обоих работают по 2 продавца. Только в первом  магазине проходимость 100 человек  в день, а во втором 320  человек в день. 

Значит в первом магазине максимально возможная конверсия
28х2/100 = 56% 

Во втором магазине:
28х2/320 = 17,5% 

Предположим, что в  обоих случаях, продавцы в магазине работают с максимальной отдачей. Однако, конверсия отличается  в несколько раз.   При этом, если в первом магазине добавить  еще одного продавца в смену, это увеличит  конверсию всего на несколько процентов, а если добавить одного или даже двух продавцов во второй магазин, то конверсию можно будет увеличить в несколько раз, так как  2 продавца не успеваю отработать весь заходящий трафик и более 200 покупателей остаются без их внимания. 

Конверсия – параметр, которым легко  завысить искусственно, поэтому  ставить  доход продавцов в зависимость от  конверсии – плохая идея. Самый простой путь, по которому они пойдут – это разбивка покупки  на несколько чеков: в итоге конверсия вырастет,  продажи останутся на прежнем уровне, а средний чек и вовсе упадет. 

Что же влияет на рост конверсии в бельевом магазине?

         Ассортимент, а точнее его релевантность запросам покупателей. Вроде бы очевидно, что закупать нужно то, что хотят покупатели,  но вопрос организации закупок и формирования ассортимента – один из самых сложных в работе магазина. Простой способ выявить неудовлетворенный спрос – фиксировать  все запросы покупателей, которые вы не смогли удовлетворить.  Пусть даже  просто  в тетрадке.  Это даст возможность сформировать такой ассортимент, который будет пользоваться у покупателей большим спросом. 

         Остатки.   Если выбиты размерные ряды или цвета, невозможно подобрать комплект по цвету, то о высокой конверсии речи идти не может. Чаще подсортировывайте товар, перебрасывайте его между магазинами. Сезонный товар завозите  до начала сезона.  Учитывайте, что, например, купальники сейчас продаются круглый год: в Новый год многие едут на каникулы на море,    берут отпуск  в феврале и марте, чтобы присоединить несколько праздничных дней. 

       Мотивация и навыки продавцов: Доход продавца должен зависеть от его работы.  Это может быть зависимость  от личных продаж или коллективных.   В качестве дополнительном мотивации можно устраивать конкурсы  на повышение различных  параметров эффективности магазинов. Например, конкурс на  самый высокий личный индекс продажи, выполнение плана по конкретному ассортименту или группе товаров.  Можно договариваться с поставщиками о призах и проводить конкурс  по их маркам. Такие активности вносят в работу продавцов игровой элемент и дух соревнования,  а параметры эффективности магазинов можно увеличить  на 15-20%. 

Конечно, чем лучше продавцы знают ассортимент и технику продаж, тем эффективнее они работают, поэтому последнее  на чем стоит экономить это на обучении. 

        Мерчендайзинг.  Понятная развеска, облегчающая самостоятельный выбор товара  способствует увеличению конверсии.  А развеска «тотал луками»  еще и увеличивает средний чек, так как покупатель видит как несколько вещей могут сочетаться друг с другом. Конечно, лучше всего это работает в одежде:  к юбке всегда можно подобрать, блузку, жакет, ремень, сумку, пальто…  но  и в белье такой подход тоже работает. К купальнику можно предложить пляжную одежду, шляпу,  шлепки  и пляжную сумку. А  к комплекту  белья  пояс для чулок или еще одни трусики, ведь "низ"  изнашивается гораздо быстрее чем "верх". 

       Психологическое ценообразование:  Бюстгальтер за 1950 или 1999  рублей (хотя последнее уже успело приесться) воспринимается гораздо лучше, чем тот же бюстгальтер за  2000 или 2050, а разница в наценке при этом незначительная.  Обозначать цены  можно не только в зале, но и на витрине, что  дополнительно  позволит увеличить и транзитный трафик.  

       Месторасположение магазина:  Часто в  магазине  расположенном далеко от центральных улиц или транспортных узлов конверсия будет выше, чем в магазине, расположенном  на проходом месте с большим трафиком. Здесь срабатывает принцип «Ну, я же уже приехала». Когда на дорогу затрачено время, психологически тяжело уйти без покупки. При этом, конечно, при выборе места для будущего магазина не стоит ориентироваться на его труднодоступность, потому что чем сложнее добраться до магазина, тем  ниже трафик. И в итоге в проходимом месте, даже с меньшей конверсией продажи будут выше. 

    Трейдмаркетинг.  Различного рода акции   ограниченные по времени могут серьезно увеличить конверсию магазина. Главное, у покупателя должно быть четкое понимание, что если он не совершит покупку сегодня, то  завтра уже таких выгодных условий не будет. Поэтому все акции, направленные на увеличение конверсии должны быть краткосрочными, максимум  3-5 дней.